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事件：值得买披露2022 年年报，2022 年，公司实现营业收入12.28 亿元，同比下降12.5%；归母净利润0.85 亿元，同比下降52.7%；扣非归母净利润0.67 亿元，同比下降60.2%。
我们对此点评如下：
主站业务展现韧性，新业务不断取得突破。2022 年，国内消费行业疲软对居民消费造成一定程度影响，导致公司营收有所下滑。分业务看，2022年，公司主站“什么值得买”产生收入为8.87 亿元，同比下降15.1%，新业务产生收入为3.41 亿元，同比下降4.8%，占比进一步提升至27.8%：
2022 年，公司主站在产品、内容、运营、技术等方面进行了全面升级，以提升用户体验、丰富平台内容生态，主站运营展现出较强韧性，平均MAU 同比增长4%至3889 万，确认GMV 为206.6 亿元（yoy-5.4%）。
我们认为，公司在消费内容领域积淀了大量优质内容，随着主站产品调整完毕，内容生态不断完善，用户规模以及粘性有望进一步提升，同时2023 年电商领域竞争有所加剧，利好第三方导购平台，将驱动公司主站营收快速提升。
新业务端，公司加快创新业务孵化，不断取得突破，其中：1）2022 年，星罗抖音 DP 业务快速发展，服务宝洁集团、赫莲娜、科颜氏、菲洛嘉等知名国际美妆品牌，获得抖音电商钻石服务商认证，位列美妆个护行业服务商三甲，GMV 快速提升；2）公司旗下多元通道经营的MCN 业务规模稳步提升，签约KOL 数量近250 个，覆盖粉丝数超4 亿（其中公司内部孵化IP 账号55 个，矩阵全网总粉丝数约2,700 万）；3）在主站基础上，吸纳时尚媒体“海报时尚”团队、独立测评媒体“有调”团队、持续投入新孵化产品“华夏风物”，探索垂直领域消费内容。我们认为，随着公司新业务聚焦高质量发展，在业务规模快速增长的基础上，增长质量有望显著提升。
内容端：探索AIGC 多场景应用，用户消费决策效率有望提升。公司自2017 年开始在主站探索通过算法和机器的方式生产内容（即MGC，Machine-Generated Content，机器贡献内容）。2022 年，主站MGC 占比达到20.3%，已成为增加社区内容数量和丰富社区内容生态的重要组成部分。当前，在MGC 基础上，公司主站加强在AIGC 领域的探索，2022年Q4 起，开始更多地尝试通过AIGC 产生图片、商品亮点提炼等内容并探索构建对话式用户决策场景，通过引入对话式机器人助手的方式提供高匹配度的商品、内容推荐结果，提高用户消费决策效率。
毛利率有所下滑，费用率维持平稳。2022 年，公司毛利率下降3.2pcts至54%，主因成本端相对刚性但收入规模有所下滑，但我们观察到公司毛利率已随宏观环境好转而逐季回升：2022 年Q4，公司毛利率为59.2%，环比上升6.45pcts。公司费用端维持稳定，2022 年销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为19.7%/12.2%/11.7%，同比无重大变化。考虑到23 年公司在流量获取和技术升级方面或加大投入，相应费用率或温和提升。
投资建议：公司在消费内容领域拥有深厚积淀，并坚持“技术驱动”原则，有望在流量、内容、变现端实现高质量增长。预计公司2023-2025年营业收入为15.97/18.05/20.08 亿元，同比增加30%/13%/11.3%，归母净利润分别为1.81/2.40/2.73 亿元，同比增加113.6%/32.3%/14.0%，对应PE 为33/25/22 倍，首次覆盖，给予“买入”评级。
风险提示：宏观经济恢复不及预期，消费不及预期，技术进步不及预期。
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